Йтиметься про те, без чого неможливо добре просувати послуги або продукти компанії, піарити саму компанію і без чого ваш рекламний бюджет може бути великим і неефективним.
Якщо у вас складається відчуття, що реклама не працює, а маркетологи займаються чимось не тим, а ви хочете, щоб ваші гроші не відлітали на вітер і приносили прибуток, то вам є сенс розібратися, яку ключову помилку часто здійснюють власники компаній на старті бізнесу і як її усунути.
Якщо ви звертали увагу, що на вулицях дуже багато яскравої реклами, яку дуже часто складно зрозуміти. Іноді взагалі не можна здогадатися, про що йде мова. У чому ж річ? Я працюю в сфері реклами більше 15 років, і приблизно стільки ж моя компанія займається виробництвом зовнішньої реклами (вивіски, букви, покажчики ...). Ми дуже багато зробили робіт за цей час і у нас багатий досвід спілкування з клієнтами, а це: власники, топи, менеджера різного рівня. І ось що ми виявили: замовник дуже часто не розуміє, навіщо йому потрібна вивіска, зовнішнє оформлення фасаду і брендування нутрощів торгової точки. Він помилково вважає, що це реклама, і відповідно бере гроші з рекламного бюджету. Він часто думає, що добре знає свого споживача, і також упевнений в тому, що він знає, як робити рекламу і бере на себе всю відповідальність за результати проекту. Це грубі помилки, і я зараз розкажу чому. Ви напевно зустрічали подібні назви як: «Міраж 2000», магазин «Ромашка», «Все для всіх» ... Чим торгують ці магазини? Можете спробувати відгадати, але даю вам 100%, що ви відповісте невірно. Скажу тільки, що магазин Ромашка не займається квітами. Прикладів, коли не можна за зовнішнім виглядом або за назвою зрозуміти чим займається компанія або чим торгує магазин, ви можете спостерігати безліч. З такими назвами як «Все для всіх» неможливо добре зробити просування. Можна вкласти великі суми, але так і не отримати високого упізнавання і лояльності до вас споживачів.
Проходячи навчання по PR в США і переймаючи досвід американських колег, я зазначив, що вони дуже чітко позиціонують свої бізнеси для конкретного споживача. Вони добре знають: хто їхній клієнт, а хто ні; що йому подобається; за що він готовий заплатити гроші. Якщо компанія торгує трубами, то вона так і буде називатися «труби, обладнання». Дуже чітко і зрозуміло. Прояснюючи, чому ж зовнішня реклама в Америці красива, яскрава і зрозуміла, я виявив, чому у нас, на пострадянському просторі, в цій області збентеження. Причина цього - незрозуміле слово Реклама. Ми називаємо рекламою те, що рекламою не називається. Ми ж часто витрачаємо гроші на рекламу, яка не працює як реклама, а вона й не повинна працювати таким чином. Реклама - це інформація про товари і послуги з метою збільшення попиту, залучення клієнта. А що ж тоді робить вивіска всередині офісу чи магазину, адже споживач і так вже тут, його не потрібно залучати?
Як можна назвати загальним словом символи і знаки, які показують, хто ми є або чим є наш бізнес? Як виявилося, в побуті у нас немає такого слова, і навіть в законодавстві намагаються компенсувати відсутність слова, називаючи вивіску «не реклама», але при цьому не можуть пояснити, що це таке. Але насправді таке поняття в вузьких колах існує. Це слово Ідентика.
Ідентика (від слова ідентифікувати) - це символи і знаки, за якими ми можемо визначити що-небудь або кого-небудь. Наприклад: форма поліцейського, його жетон, кашкет, посвідчення - це ті символи, за якими можемо визначити, що людина поліцейський. В англійській мові посвідчення особи, те, по чому вас можна ідентифікувати, називають ID. До речі, в англомовних країнах часто дуже добре відрізняють, що є рекламою, а що не є. В цих країнах є цілий набір слів з цієї області, який дозволяє давати чіткі визначення своїх речей.
Якщо ви хочете, щоб ваш споживач був до вас лояльний, щоб легко дізнавався про вас серед рекламного шуму, щоб ваша реклама і ваші повідомлення до нього доходили, то необхідно створювати правильну ідентику. Якщо цього не робити, то ви отримуєте магазин з креативною вивіскою, на якій намальовані яскраві зірки, квіти ромашки і написом «Ромашка», але при цьому магазин займається реалізацією кухонного посуду. Схоже, що їм неймовірно складно просувати себе на будь-яких каналах комунікації з такою оригінальною ідентикою.
Що ж таке правильна ідентика і як її створювати? У кожної компанії, (усвідомлює це власник чи ні) є свої цілі, задуми, цінності, переваги, які виділяють її на ринку. Це те, що цінує клієнт і за що готовий платити. Це можна прояснити, з'ясувавши відповідь на таке питання: Чому клієнт повинен з вами співпрацювати, чому він повинен у вас купувати товар або послугу? Фактично з'ясувавши ключову маркетингову ідею і визначивши, чим компанія є для клієнта, за що він її цінує, що вона йому дає, нам потрібно зробити це явним для потенційного споживача. Для хорошого просування необхідно зробити так, щоб ваша цільова аудиторія з першого погляду зрозуміла, чим займається ваш бізнес, що цінного він для неї дає і взагалі зорієнтувалася, варто з вами працювати чи ні. Найбільш ефективно з цією метою справляється добре підібрана ідентика, це правильно підібрані символи і знаки, які відображають суть вашого бізнесу і роблять його легко впізнаваним на ринку, переповненому рекламою, яка сприймається як спам. Фактично по вірній ідентиці клієнт може ідентифікувати ваш бізнес, розпізнати його серед подібних, зрозуміти, чим він є, і моментально зробити висновок про нього. Іншими словами, ідентика - це візуальне сприйняття бренду в широкому його розумінні. Для того, щоб все зробити правильно, необхідно спочатку дуже добре пропрацювати ключову маркетингову ідею компанії, визначитися, як вона буде себе позиціонувати на ринку. Для цього потрібно добре вивчити споживача, попрацювати зі своїми цілями і задумами, вивчити конкурентне середовище.
Після того, як ми можемо з упевненістю сказати, що ми розуміємо, чим є наш бізнес для клієнта, чому він повинен у нас купувати і чим ми відрізняємося від конкурента, тепер нам потрібно це все донести до нашого потенційного споживача. Нам потрібно знову з'ясувати у нашого потенційного клієнта, з чим ми можемо у нього асоціюватися, з якими напрямами він пов'язує наші цінності, які у нього візуальні риси щодо нашої сфери діяльності.
Насправді дизайнеру досить дотримуватися всіх вимог, які ми йому подали, хоча його креативність як художника може бути широкою, але в рамках того, що нам потрібно. До речі, якщо не надати такого чіткого опису, то хороші креативні дизайнери створюватимуть шедеври з області мистецтва, але при цьому такі результати роботи не виконуватимуть головну задачу працювати на благо вашого бізнесу і допомагати його просуванню на ринку. Часто виходить так, (і, я думаю, ви це побачите в своєму оточенні, якщо звернете увагу), що такого роду креатив більше схожий на реалізацію творчого потенціалу дизайнера за рахунок клієнта.
Якщо ваш бізнес яскравий і виділяється своєю індивідуальністю серед інших, це привертає велику кількість потенційних клієнтів, а постійним дозволяє переконатися в їх правильному виборі, то його легко і відносно недорого можна просувати на ринку з великим успіхом, що гарантує високий дохід і його високу вартість як бізнесу. Все це можна зробити за допомогою правильно створеної ідентики. На жаль, велика кількість компаній створюють бренд-буки, роблять вивіски і рекламу, але мало хто насправді робить це правильно, тому може скластися думка, що реклама не працює, а ці хлопці шарлатани. Але причиною цього є, в першу чергу, низька компетентність того, хто замовляє подібні послуги. Власники, часто не розбираючись в цих питаннях досить добре, делегують завдання найманим маркетологам або різного роду агентствам, роботу яких не можуть проконтролювати через знову ж таки свою низьку компетентність.
І всі ці виконавці користуються цим, а також тим, що власник часто не володіє критеріями оцінки якості виконаних робіт в галузі брендингу, маркетингу, створення ідентики і реклами. При цьому замовник часто радіє тому, що заплатив недорого, а виконавець радий тому, що несильно-то багато довелося попрацювати за отримані гроші. Така ситуація призводить до того, що на ринку дуже мало дійсно хороших професіоналів, які можуть компетентно зробити доручену роботу, тому як клієнт не може оцінити їх роботу гідно.
Якщо ж ви як власник або керівник вищої ланки розумієте, що таке реклама і що таке ідентика, знаєте, що від цього очікувати, розумієте, як це впливає на ваш дохід і можете оцінити правильність робіт і їх ефективність, то ви можете вимагати дійсно хороший результат, і в такому випадку ваш бізнес буде процвітати. У вас, можливо, навіть не буде шансу не стати непопулярними і невпізнаними на ринку для вашої цільової аудиторії.
Ваш бізнес повинен процвітати!
Олександр Борис
